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En una entrevista exclusiva para Avobook, Emiliano Escobedo, director ejecutivo del Hass Avocado Board, revela los desafíos y éxitos de la promoción del aguacate en Estados Unidos

Emiliano Escobedo ha dedicado su carrera profesional a la promoción y desarrollo del mercado del aguacate. Es un mundo que lo motivó desde muy joven. Tras graduarse de la universidad, inició su trayectoria en una agencia de relaciones públicas en Nueva York, enfocada en la promoción de alimentos, donde conoció la industria del aguacate, cuando atendió como cliente a la Asociación de Productores de Aguacate de México (APEAM).

“La industria del aguacate mexicano apenas comenzaba a exportar volúmenes. Trabajé con varios clientes, incluyendo la campaña de Fresh Fruits from Chile, promoviendo diversos productos como mangos, hongos, berries y, por supuesto, las primeras campañas de aguacate de México. Mi interés por la industria del aguacate creció y luego surgió una oportunidad para trabajar directamente con APEAM”, recuerda.

Después de varios años en el departamento de inteligencia de mercados, fue promovido a director de marketing, realizando campañas de promoción en Estados Unidos, Europa, Japón y Canadá. En 2011, fue reclutado para dirigir el Hass Avocado Board (HAB), comenzando en enero de 2012.

“Llevo más de 12 años en este cargo, promoviendo el aguacate Hass”, comenta a Avobook. 

Actualmente, es director ejecutivo del HAB, donde ha liderado con éxito la promoción y expansión del consumo de aguacate en el país del norte.

- ¿Cómo opera el HAB para activar la promoción del aguacate en Estados Unidos?

“El HAB fue establecido en el año 2002, tras la aprobación de una ley federal de promoción e investigación por el Congreso y el Presidente de Estados Unidos. Esta ley genera el programa de promoción, investigación e información del aguacate Hass en Estados Unidos. El objetivo principal es fortalecer la industria doméstica y aumentar el consumo de aguacate en Estados Unidos, financiado por una cuota obligatoria de cinco y medio centavos de dólar por cada kilo de aguacate vendido en los Estados Unidos. El 15% de los fondos recaudados se destina a la promoción genérica del producto, mientras que el 85% restante permite la diferenciación de los distintos países exportadores como Chile, California, Perú, Colombia y México. Cada país tiene su propia asociación, y el Hass Avocado Board se enfoca en promoción e investigación genérica que benefician a todos”.

- ¿Qué se ha propuesto el Hass Avocado Board para incrementar el consumo de aguacate en Estados Unidos?

“Tenemos cinco prioridades estratégicas: nutrición, investigación de mercado, sostenibilidad, relaciones públicas y comunicaciones. Invertimos aproximadamente el 15% de nuestro ingreso neto anual en investigación de nutrición, desarrollando y avanzando en descubrir los beneficios del aguacate para la salud humana. También hemos creado un centro de sostenibilidad del aguacate Hass para liderar la investigación y la información sobre sostenibilidad en la industria del aguacate. En comunicaciones, invertimos más de un tercio del presupuesto anual, promoviendo la nutrición y sostenibilidad del aguacate, así como dirigiendo campañas hacia la industria.

- ¿Hay números que validen los resultados de toda esa gestión?

“Recientemente realizamos una evaluación independiente del éxito del programa, llevada a cabo por economistas de la Universidad de California, en Davis. Determinaron que la demanda de aguacate en Estados Unidos ha crecido sin disminuir el precio. Ajustado a la inflación, el precio que reciben los productores e importadores ha sido positivo, a pesar de que la oferta de producto se ha triplicado en los últimos 20 años. La proporción de beneficio a costo es de 2,5: por cada dólar invertido en promoción, recibimos 2,5 de beneficio. Este análisis incluye los años 2018 a 2022 y fue presentado en marzo de este año”.

- ¿Qué es lo que está pidiendo el consumidor estadounidense para el aguacate y que pueda aumentar su consumo?

“Realizamos una encuesta anual representativa del consumidor estadounidense y la principal razón de compra del aguacate en Estados Unidos es por sus beneficios para la salud. La gente lo consume porque es sano. Pero además lo hace por otro motivo: porque les gusta. Hemos tenido un crecimiento significativo en el consumo de aguacate en Estados Unidos, pero solo dos tercios de los hogares lo consumen regularmente. Aún hay un tercio de hogares que no lo consumen. Entre los hogares que lo consumen, el 85% del consumo total lo realiza solo un cuarto de ellos. Hay oportunidades de crecimiento en este mercado al educar a los consumidores sobre los beneficios de salud y las diversas formas de consumir aguacate”.

- ¿En cuánto porcentaje ha ido creciendo el consumo en los últimos 10 años en Estados Unidos?

“Nos enfocamos en que se consuma más aguacate y también a un mejor precio y se ha logrado: Comparando 2023 con 2013, el consumo ha aumentado un 68%. No solo ha crecido el consumo per cápita, sino también el valor en el mercado. El valor del aguacate ha aumentado, y la gente está dispuesta a gastar más. En términos de dólares, el aumento ha sido del 72% en los últimos 10 años, demostrando que no solo se consume más, sino que el valor del producto ha subido”.

- Las reglas más básicas de la economía dicen que ante mayor oferta, menor precio. De alguna manera se va regulando bajo esa lógica. Y si algo ha pasado en Estados Unidos durante mucho tiempo, es que ha ido aumentando progresivamente la cantidad de fruta que ingresa a Estados Unidos y por lo que estoy entendiendo no ha tenido un impacto en el precio. ¿Es una rareza del producto?

“El precio ha subido debido a la fuerte demanda generada por nuestros programas de promoción. La ecuación de oferta y demanda indica que, cuando la oferta sube, los precios deben bajar, a menos que la demanda aumente a la misma tasa o la exceda. Hemos logrado que la demanda supere la oferta, manteniendo o aumentando los precios. En los últimos 20 años, la oferta se ha triplicado, pero la demanda ha superado esa curva, manteniendo los precios estables o en alza”.

- ¿Pero esto será finito, habrá alguna proyección de que eso se detenga?

“El volumen que entra a Estados Unidos o se produce en Estados Unidos paga una cuota obligatoria por kilo. Es crucial evaluar continuamente la inversión en promoción e investigación en proporción al volumen comercializado. Si el porcentaje de recursos destinados a promoción disminuye, el retorno de inversión puede no ser suficiente para generar la demanda necesaria. Sin embargo, según investigadores de UC Davis, el mercado de Estados Unidos todavía tiene bastante oportunidad de crecer. Un tercio de los hogares aún no consume aguacate, y de los que lo consumen, un 25% gasta menos de 6 dólares al año, mientras que el 25% mayor gasta cerca de 100 dólares al año. Hay muchas oportunidades de crecimiento tanto regionalmente como anualmente, aprovechando la temporada adecuada para cada país productor”.

- Cuando uno analiza el mercado del aguacate en Estados Unidos, el gran rey como proveedor es México. Sin embargo, hay otros actores que han ido entrando, como Perú, Colombia, etcétera, que son productores que estaban enviando a Europa, pero que les queda mucho más cerca a Estados Unidos. ¿Cómo ves la proyección para esos países que compiten con México?

“El mercado de Estados Unidos es sofisticado y conoce el producto de diferentes orígenes como Perú, Chile, California y México. Cada país tiene su ventana óptima de calidad y es crucial manejar adecuadamente esa calidad y buscar mercados durante esas ventanas. México es un competidor fuerte, pero hay oportunidades para otros países en distintas partes del mercado, siempre y cuando se mantenga la calidad y se aprovechen las ventanas de oportunidad”.

- Después de California, ¿cuáles son los estados que más consumen?

“Sin incluir California, Texas y el sureste (Florida, Carolina) han mostrado un crecimiento significativo en el consumo de aguacate, alcanzando niveles similares al promedio nacional”.

- ¿Cuál es el aprendizaje más importante de la experiencia en HAB?

Los números hablan por sí mismos, demostrando que es esencial que todos los productores a nivel mundial inviertan en promoción. Contribuir con una pequeña cuota por kilo es crucial para que la industria continúe creciendo no solo en Estados Unidos, también en otros destinos. Todos deben participar para que el negocio sea sostenible y beneficioso para todos los actores en la cadena de producción y distribución del aguacate”.